La Inteligencia Competitiva.

 Abstract:

La Inteligencia Competitiva (IC) es una de las disciplinas emergentes que está concitando un interés creciente en el campo de la dirección estratégica. La Sociedad de Profesionales de Inteligencia Competitiva (SCIP) en Estados Unidos la define como un proceso ético y sistemático de recolección de información, análisis y diseminación pertinente, precisa, específica, oportuna, predecible y activa, acerca del ambiente de negocios, de los competidores y de la propia organización. Esta disciplina es el resultado de la integración de algunas áreas del conocimiento. Al ser un campo de investigación reciente son escasos los trabajos que explican sus fundamentos teóricos, a pesar de que las áreas de aplicación actuales han sido múltiples. Por tal razón, el propósito de este “paper” es desarrollar un análisis de lo que sería un marco teórico a partir de la revisión de literatura existente del tema y proponer un modelo para contrastar la relación entre el uso de la IC y el desempeño empresarial.

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La inteligencia competitiva, en su versión organizada y metodológica, surge como necesidad en las organizaciones cuando la empresa toma conciencia de la importancia del enfoque de dirección estratégica, es decir, del enfoque de capacidades y recursos, que permite un mejor nivel competitivo, basado en la adaptación al cambio. El desarrollo de una cultura innovadora, la creación de estructuras flexibles, el maneja de anticipación y respuesta.

De esta forma, la IC pasa a convertirse en un módulo básico dentro del proceso de formulación y mantenimiento de la estrategia, entendida ésta última como un comportamiento más que como un documento. El análisis externo que se plantea como fase común en el planeamiento estratégico pasa por la consideración de diferentes tipos de información para obtener los datos necesarios con el fin de articular el plan más adecuado para la organización.

Se plantea la necesidad de evaluar la relevancia de la aplicación de la inteligencia competitiva en las empresas del siglo XXI, para los distintos tamaños y para las distintas actividades que éstas puedan llevar adelante. Como reaccionar frente a los competidores, como desarrollar productos dentro de un marco de información adecuada e inteligente, los mercados internacionales, etc.

Dentro de todos los tipos de información, la relativa a los competidores siempre ha sido un referente clave, dado que la rivalidad existente en un sector, dentro de ese ámbito del denominado entorno específico, es el espacio más cercano e influyente en la realidad de cada empresa.

Por este motivo, cualquier organización, sea pequeña, mediana o grande, tiene un referente competitivo al que identificar y seguir de forma continua para analizar sus movimientos y valorar posicionamientos propios y ajenos.

En el caso de pequeñas y mediadas empresas (PyMeS) la conocida generalidad vinculada con la escasez de recursos hace más evidente el valor de aquellos instrumentos que disminuyan las opciones de error, o dicho de otra forma, aumentan la posibilidad de éxito en la toma de decisiones.

La inteligencia competitiva forma parte de un proceso en el que se combinan las herramientas vigilancia tecnológica y gestión del conocimiento de manera que ambas actividades permiten crear un sistema óptimo de toma de decisiones en el entorno de la organización de carácter estratégico para largos periodos o táctico para acciones más inmediatas. Estas decisiones pueden ser multidisciplinares y afectar a los diferentes departamentos de la organización y en nuestro caso observaremos de modo especial aquellas que sean aplicables al desarrollo de producto evidenciando la relación de estas herramientas y del diseño para la obtención de innovación de producto. En el gráfico 1 detallamos que en el gran ámbito de la innovación coexisten herramientas de gestión organizacional con las de desarrollo de modo que los resultados de las primeras favorecen el éxito de las segundas.

La importancia de IC en la empresa

El ciclo de la inteligencia competitiva se basa en la detección de unas necesidades de información que han de ser planificadas, es decir, definidas, estructuradas y ubicadas en el tiempo para que se pueda jerarquizar la búsqueda y selección de la información relevante, para evitar la redundancia y el análisis de información no pertinente. La organización se dirige al entorno para localizar, mediante buscadores, aquellos datos que le puedan ser útiles por la calidad de la información que aglutinan. Hoy en día, las herramientas y motores de búsqueda disponibles resultan ciertamente eficientes, los sistemas y plataformas tecnológicas identifican y capturan las informaciones más significativas.

Una vez que la información está organizada y clasificada, realizado el análisis se elaborarán unos informes de acuerdo con las necesidades expresadas previamente y se intentará agregar valor a las informaciones externas incorporando conocimientos que poseen personas pertenecientes a la empresa, se procede a la distribución a los responsables de la toma de decisiones quienes harán uso de esta información en el momento más adecuado, generando y detectando nuevas necesidades de información. Esta tarea posibilitará la creación de un conocimiento bajo control de la organización que la misma difundirá internamente con el propósito de dar nacimiento a una innovación.

A lo largo de todo el proceso se requiere que se desarrolle un proceso de retroalimentación y de dialogo de manera que a medida que se va pasando de una fase a otra se perfilan las necesidades y se refinan las búsquedas. El ciclo se estructura en fases consecutivas que se retroalimentan, este hecho nos indica el carácter de sistema continuo que aporta el beneficio de un trabajo incremental y no de aportaciones puntuales, estas aportaciones han sido un factor característico en la empresas y organizaciones y se refleja en la política de desarrollo de productos, por seguimiento de un líder, agotamiento de un producto, necesidad de sustitución, etc. y no por una estrategia clara y planificada de la evolución continua de los productos y su desarrollo de líneas o gamas, que en el caso más optimista sería la investigación de nuevas oportunidades de mercado e introducción de productos diferenciados generados en su fase inicial por la detección de nuevas necesidades gracias al sistema de vigilancia y de inteligencia.

En las fases de análisis de la información del entorno y de la propia organización se llegan a generar nuevas ideas de producto que deben ser evaluadas, esta información ya analizada puede servir para la toma de decisiones estratégicas enfocadas a la mejora de la propia organización o a la revisión de la cartera de productos que se convertirán en ideas y propuestas. Hay casos en que las fases de análisis no requieren de una toma de decisiones y los propios resultados del análisis es decir las conclusiones del trabajo se pasan directamente a las fase de viabilidad o son conclusiones para el diseño conceptual en el que sea define y perfila el nuevo producto.

Una vez que hay una propuesta de diseño se estudia la viabilidad y se desarrolla una fase de información y documentación que en ocasiones es realizada por quien realiza el diseño y en otras por el equipo de IC. Por otra parte se observa que en la fase de desarrollo se generan necesidades de información en todas y cada una de las etapas desde el diseño conceptual al lanzamiento, las necesidades de cada etapa son diferentes y pueden llegara a ser muy concretas, por ejemplo en las fases de conceptualización es posible que sea necesario hacer búsquedas de registros de patentes y en fases producción o diseño de detalle la búsqueda se basará en la obtención de utillajes, piezas comerciales, proveedores, etc. Las organizaciones empresariales establecen acciones de creación de conocimiento para transformarlo en oportunidades de desarrollo de nuevos productos, estas acciones integran los sistemas de IC y la gestión del conocimiento de modo que se desarrollan nuevas ideas o formas de saber que provocan un mejor entendimiento y desemboquen en innovaciones. En consecuencia, la creación y difusión de conocimiento se justificará en la medida en la que se obtenga innovaciones apreciadas por el mercado.

Este planteamiento nos muestra que el proceso de creación y gestión de conocimiento bebe de las fuentes de la inteligencia competitiva y que esta, a su vez, se apoya en la vigilancia. Para que el proceso de creación de conocimiento se desarrolle adecuadamente, la organización debe evitar las definiciones de conocimiento inconsistentes y que no aporten valor al producto. Los responsables de los análisis deben evitar cometer errores o tener visiones incompletas acerca de un sector o competencia, además los investigadores tienen tendencia a complicar las justificaciones de aspectos y actividades que pueden ser examinados de forma mucho más simple por parte de los diseñadores, esto se traduce en dificultad en aplicar conocimiento.

El trabajo en grupo permite evitar visiones personales y particulares que en ocasiones impiden que el nuevo conocimiento sea aplicado de manera eficaz, también se debe evitar descartar u omitir informaciones por falta de estrategia o definición previa, por no saber indicar la dirección a seguir por la organización.

El proceso de creación de conocimiento parte del conocimiento inicial existente en la organización que se enriquece con la gestión de información obtenida gracias a la inteligencia competitiva, valiéndose de la vigilancia, como un captador que localiza fuera de la empresa todas aquellas informaciones susceptibles de ser explotadas por la organización. La base de conocimiento de la organización se compone del conocimiento o experiencia acumulada por las personas que la componen y es de carácter implícito, sin embargo la información o conocimiento obtenido por la vigilancia en el exterior es explícito ya que circulan por el entorno tal y como son.

El diseño es una herramienta de innovación para la mejora de la competitividad y productividad de las empresas, es especialmente importante en los actuales mercados globalizados, donde la competencia por precio ha dejado de ser una opción. La internacionalización de mercados obliga a las organizaciones y empresas a buscar el acceso a toda una serie de mercados exteriores, para el logro de este objetivo las empresas que pretenden exportar buscan información sobre los nuevos mercados y los competidores que en ellos operan. La información es una de las más valiosas herramientas del exportador, pero es necesario gestionarla de manera adecuada y correcta. El diseño ayuda a diferenciarse de los competidores, a adaptar los productos a las necesidades particulares de los consumidores de un determinado mercado, y a desarrollar y difundir una adecuada imagen de marca.

Se trabaja de manera habitual por impulsos y no con un proceso sistematizado de manera que los esfuerzos son puntuales y casi siempre muy costosos por no existir conocimiento tácito del modo de operar, la actividad exportadora es informal e intermitente. La falta planificación en el tratamiento de la información puede hacer imposible la anticipación de acontecimientos decisivos para el mantenimiento o aumento de su ventaja competitiva en los mercados internacionales. Sin embargo cada vez más exportadores, generalmente empresas con productos innovadores o de alta tecnología, utilizan procesos sistemáticos que pueden ser considerados como Inteligencia Competitiva.

Conclusión:

En la actualidad las empresas están presionadas continuamente por las reacciones del mercado y la innovación de sus competidores, esto obliga a las empresas a mantenerse continuamente actualizadas. Cada rubro o actividad está más o menos condicionada a generar IC, dependiendo de las barreras de entrada o los competidores.

Sin duda que las empresas que participan en la mayoría de los mercados están prácticamente obligadas a desarrollarse en IC para mantener su ritmo dentro del mercado en el que participan. El costo de desarrollar un producto fuera de la moda, que aparezca compitiendo contra un producto más moderno, o mejor adaptado a las necesidades actuales, es tan alto en cuestiones monetarias como en pérdidas de valor de la empresa y marca.

Es interesante la inclusión en este análisis del concepto de globalización, que obliga más aún a las empresas a “vivir al día”, con un margen de error muy pequeño, y la necesidad de una reacción rápida ante cualquier imprevisto. La información correcta, pertinente y oportuna, funciona como una base para la toma de decisiones. Podría pensarse en la metáfora de la dirección hidráulica de los automóviles, que nos permite cambiar el rumbo de éstos con menos dificultad.

La IC es una herramienta esencial para la conducción de una empresa en los tiempos que corren.

Autores: Francisco Rodriguez y Pit, Tomás Butler. USAL

Bibliografía:

“Conclusiones: Mejores prácticas de Inteligencia competitiva en empresas españolas”. PUZZLE revista hispana de inteligencia competitiva, febrero 2005.

“La aplicación de Inteligencia a la competitividad, un camino esperanzador para las empresas españolas”. PUZZLE revista hispana de inteligencia competitiva, diciembre 2004.

“Sobre la inteligencia competitiva” http://www.wikilearning.com/monografia/una_vision_general_de_la_inteligencia_competitiva-sobre_la_inteligencia_competitiva/11855-1

“¿Qué es la inteligencia competitiva?” http://www.madrimasd.org/informacionidi/agenda/Inteligencia-competitiva/documentos/Pere_Escorsa.pdf

“La inteligencia competitiva, a debate.” http://www.madrimasd.org/informacionidi/noticias/noticia.asp?id=32395&origen=notiweb